Экономика доставки ресторана: как считать себестоимость, маржу и прибыль с заказа

Доставка может приносить ресторану сотни заказов и при этом практически не приносить прибыли. Высокий оборот в приложении или большое количество заказов ещё не означают, что канал доставки работает эффективно. Если ресторан не считает экономику каждого заказа, комиссия агрегатора, стоимость продуктов, упаковки, доставки, скидок и продвижения постепенно съедают маржу.

Поэтому экономика доставки ресторана должна рассматриваться отдельно от общей выручки. Важно понимать не только, сколько заказов получил ресторан, но и сколько денег остаётся после всех переменных расходов.

Что такое экономика доставки ресторана

Экономика доставки — это система показателей, которая показывает, сколько ресторан реально зарабатывает на каждом заказе и на канале доставки в целом.

В расчёт необходимо включать не только себестоимость блюд. На итоговую прибыль влияют комиссия агрегатора, упаковка, стоимость курьера, скидки, акции, эквайринг, маркетинговые расходы, возвраты и другие затраты, связанные непосредственно с заказом.

Именно поэтому два ресторана с одинаковым средним чеком и одинаковым количеством заказов могут иметь совершенно разную прибыльность.

Главный вопрос должен звучать не так: «Сколько заказов мы получили?», а так: «Сколько прибыли принёс нам этот заказ?»

Из чего складывается стоимость заказа

Для начала необходимо определить все расходы, которые возникают при выполнении одного заказа. Упрощённо экономику можно представить следующим образом:

Выручка с заказа − себестоимость продуктов − комиссия − упаковка − доставка − скидки − маркетинговые и прочие переменные расходы = вклад заказа в прибыль.

Например, заказ на 2 500 рублей может выглядеть привлекательным с точки зрения выручки. Но если ресторан отдаёт существенную комиссию агрегатору, предоставляет скидку, оплачивает упаковку и доставку, а себестоимость блюд высока, фактический финансовый результат окажется значительно ниже ожиданий.

Поэтому средний чек без расчёта затрат практически ничего не говорит о качестве экономики доставки.

Себестоимость блюд — только начало расчёта

Одна из распространённых ошибок — считать прибыль доставки только через food cost. Ресторан определяет себестоимость блюда, сравнивает её с ценой продажи и считает оставшуюся сумму прибылью.

Но доставка создаёт дополнительные расходы, которых нет или почти нет при обслуживании гостя в зале. Это упаковка, комплектация заказа, дополнительные операции сотрудников кухни, комиссия площадки, курьерская доставка, скидки и маркетинговые расходы.

Поэтому себестоимость блюда и прибыльность заказа — не одно и то же.

Как комиссия агрегатора влияет на прибыль

Для ресторанов, работающих через агрегаторы, комиссия становится одним из наиболее заметных элементов экономики доставки.

Особенно опасной ситуация становится тогда, когда ресторан формирует цены для доставки практически так же, как для зала, не учитывая дополнительную стоимость канала.

В результате ресторан получает заказ, выполняет работу, отдаёт процент площадке и может обнаружить, что фактическая маржа существенно ниже плановой.

Это не означает, что агрегаторы обязательно невыгодны. Они дают ресторану доступ к существующему спросу, помогают привлекать новых гостей и позволяют быстрее масштабировать канал. Вопрос заключается в другом: соответствует ли стоимость привлечения и обслуживания заказа той прибыли, которую ресторан получает?

Именно поэтому собственную доставку и агрегаторы необходимо сравнивать не только по количеству заказов, но и по экономике каждого канала.

Почему скидки могут создавать иллюзию роста

Акции действительно способны увеличивать количество заказов. Но рост заказов сам по себе не является гарантией роста прибыли.

Допустим, ресторан увеличил количество заказов благодаря скидке 20%. Если дополнительный объём продаж не компенсирует снижение маржи, финансовый результат может оказаться хуже.

Поэтому каждую акцию необходимо оценивать минимум по четырём параметрам:

• сколько дополнительных заказов она принесла;
• насколько изменился средний чек;
• сколько прибыли осталось после скидки и всех переменных расходов;
• появились ли новые гости, которые продолжают заказывать после завершения акции.

Если смотреть только на количество заказов, легко принять рост оборота за рост бизнеса.

Средний чек: почему его недостаточно

Средний чек — важный показатель, но анализировать его отдельно нельзя.

Представим два заказа: один на 1 200 рублей, второй на 3 500 рублей. Второй выглядит намного привлекательнее. Но если он состоит из блюд с высокой себестоимостью, требует дополнительной упаковки, доставки и был получен через дорогой рекламный канал, его вклад в прибыль может оказаться неожиданно низким.

Поэтому ресторану необходимо анализировать не только AOV — средний чек, но и маржинальность заказа, стоимость привлечения клиента и итоговую прибыль.

Какие показатели доставки стоит контролировать

Для полноценного управления экономикой доставки полезно регулярно отслеживать:

• количество заказов;
• выручку;
• средний чек;
• себестоимость;
• валовую маржу;
• комиссию агрегаторов;
• стоимость доставки;
• стоимость упаковки;
• размер скидок;
• рекламные расходы;
• стоимость привлечения клиента;
• долю повторных заказов;
• прибыль на один заказ;
• прибыль по каждому каналу продаж.

Особенно важен последний показатель. Если ресторан работает одновременно через собственный сайт, агрегаторы, приложение, социальные сети и телефон, экономика каждого канала может существенно отличаться.

Экономика доставки по каналам

Нельзя оценивать доставку как единый источник продаж, если заказы приходят из разных каналов.

Например, заказ через агрегатор может иметь высокую комиссию, но приносить нового гостя. Собственный сайт может иметь значительно более низкую стоимость заказа, но требовать самостоятельных расходов на привлечение трафика. Заказ постоянного гостя вообще может иметь совершенно другую экономику.

Поэтому задача ресторана — не просто увеличить долю одного канала, а выстроить оптимальный микс каналов продаж.

Если вы хотите разобраться, какая модель подходит именно вашему ресторану — собственная доставка, агрегаторы или гибридная система, — полезно также изучить материал «Собственная доставка ресторана или агрегаторы: что выгоднее и как выбрать модель».

Как понять, действительно ли доставка прибыльна

Первый шаг — перестать смотреть на доставку только через оборот.

Необходимо построить простой финансовый отчёт, в котором каждый канал продаж рассматривается отдельно. Для каждого канала фиксируются количество заказов, выручка, средний чек, себестоимость, комиссия, скидки, стоимость доставки, маркетинговые расходы и итоговый финансовый результат.

После этого становится видно, какие заказы действительно создают прибыль, а какие только увеличивают оборот.

Именно на этом этапе часто обнаруживаются неожиданные закономерности: самый популярный канал оказывается не самым прибыльным, определённые блюда имеют высокий спрос, но слабую маржу, а некоторые рекламные кампании приводят много заказов при слишком высокой стоимости привлечения.

Что делать, если доставка приносит мало прибыли

Если расчёт показывает слабую экономику, не стоит сразу сокращать доставку или полностью отказываться от агрегаторов.

Сначала нужно найти конкретную причину.

Проблема может быть в слишком низкой цене, высокой себестоимости, неудачном ассортименте, чрезмерных скидках, дорогом привлечении клиента, комиссии агрегатора, стоимости последней мили или неправильной структуре заказов.

Поэтому здесь особенно полезен аудит доставки ресторана. Его задача — не просто посчитать показатели, а найти причины, которые мешают каналу приносить больше прибыли.

Как увеличить прибыль без постоянного роста количества заказов

Увеличение числа заказов — далеко не единственный способ улучшить экономику.

Иногда ресторан может получить больший финансовый результат за счёт повышения среднего чека, изменения ассортимента, оптимизации себестоимости, сокращения неэффективных скидок, улучшения повторных продаж или перераспределения заказов между каналами.

Например, если клиент уже собирается заказать основное блюдо, правильно построенная механика допродажи может увеличить сумму заказа без пропорционального увеличения расходов на его выполнение.

Поэтому продвижение доставки ресторана должно работать не только на количество заказов, но и на их качество с точки зрения экономики.

Меню и экономика доставки

Отдельного внимания заслуживает ассортимент.

Не каждое блюдо, которое хорошо продаётся в ресторане, одинаково хорошо подходит для доставки. Одни позиции сохраняют качество после транспортировки, другие теряют привлекательность. Одни имеют хорошую маржу, другие требуют дорогих ингредиентов и сложной упаковки.

Поэтому ассортимент доставки необходимо оценивать одновременно по трём критериям: спрос → качество после доставки → прибыльность.

Наиболее сильная доставка строится не вокруг максимально большого меню, а вокруг ассортимента, который удобно производить, перевозить, продавать и масштабировать.

Экономика доставки при росте заказов

Рост объёма заказов может как улучшать, так и ухудшать экономику.

Если процессы уже выстроены, увеличение количества заказов позволяет эффективнее использовать кухню, персонал и инфраструктуру. Но если операционная система не готова к росту, вместе с заказами начинают расти ошибки, возвраты, задержки и нагрузка на сотрудников.

Поэтому перед активным продвижением доставки важно убедиться, что ресторан способен обработать дополнительный спрос без разрушения качества и сервиса.

Если задача заключается именно в построении всей системы, а не отдельной настройке канала, оптимальным решением становится запуск доставки ресторана под ключ — от модели работы и ассортимента до процессов, технологий и продвижения.

Главный принцип: считать не заказы, а результат

Успешная доставка — это не максимальное количество заказов любой ценой.

Это система, в которой ресторан понимает стоимость привлечения гостя, контролирует себестоимость, знает маржу каждого канала, управляет ассортиментом и понимает, сколько денег остаётся после выполнения заказа.

Когда экономика прозрачна, решения становятся гораздо точнее. Можно определить, какие каналы масштабировать, какие блюда продвигать, какие акции действительно работают, где необходимо изменить цены, а где стоит оптимизировать процессы.

Вилка Фокус помогает ресторанам разобраться именно в этой системе: провести аудит доставки, найти точки потери прибыли, определить оптимальную модель работы и выстроить доставку как управляемый и прибыльный канал продаж.

Если вы видите рост заказов, но не видите соответствующего роста прибыли, проблема может быть не в спросе. Возможно, ресторан просто ещё не видит реальную экономику своей доставки.

Полезные материалы «Вилка Фокус»

• [Внедрение CRM для ресторана — превратите каждого гостя в постоянного клиента]
• [Как связать кассу, CRM, склад и доставку в ресторане в единую систему]
• [IT-стратегия ресторана: зачем она нужна и как помогает зарабатывать больше]
• [IT-аудит ресторана]
• [Автоматизация бизнес-процессов ресторана]
• [Автоматизация ресторана]
• [Продвижение доставки ресторана]